Welcome to the Candyshop: Wer schützt eigentlich Kinder und Jugendliche vor Vape-Werbung?

In den letzten Jahren hat sich eine Produktkategorie etabliert, die gestalterisch kaum zu übersehen ist: Vapes und Einweg-E-Zigaretten. Auffällig ist dabei weniger das Produkt selbst als seine visuelle Sprache. Farben, Figuren, Typografie, vieles davon wirkt, als stamme es direkt aus der Welt von Süßigkeiten, Games oder Kinder-Apps. Das wirft eine unbequeme Frage auf: An wen richtet sich diese Werbung wirklich?

Warum zielt die Vape-Industrie auf Kinder und Jugendliche?

Aus meiner Sicht ist die Antwort ernüchternd logisch: frühe Kundenbindung.
Wer als Jugendlicher mit Nikotin beginnt, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit Konsument bleiben. Klassische Zigaretten verlieren seit Jahren an Akzeptanz, Vapes schließen diese Lücke. Sie wirken sauberer, harmloser, moderner. Gestaltung dient hier als Türöffner.

Die Industrie kann dabei offiziell behaupten, sich an „junge Erwachsene“ zu richten. Visuell aber werden eindeutig Codes genutzt, die Kinder und Jugendliche ansprechen, lange bevor kritisches Denken oder Gesundheitsbewusstsein greifen.

Wie passiert das konkret?

Gestalterisch ist das Muster klar erkennbar:

Süßigkeiten-Codes: Erdbeere, Kaugummi, Cola, Wassermelone
Knallige Farbwelten statt nüchterner Produktdarstellung
Comicfiguren und Maskottchen
Gaming-Ästhetik und Sticker-Optik
Verspielte Typografie, die eher an Sammelkarten als an Genussmittel erinnert

Das ist kein Zufall, sondern gezielte visuelle Verharmlosung. Risiken treten in den Hintergrund, Reiz und Neugier in den Vordergrund.

Comicfiguren, grelle Farben und spielerisches Wording: Diese Vape-Liquids bedienen gezielt **Codes aus der Kinder- und Jugendkommunikation** sichtbar platziert an Kiosken und Tankstellen.

Wo liegt der stärkste Hebel?

Der Point of Sale (POS) ist der entscheidende Ort.
Klassische Werbung ist in vielen Ländern stark eingeschränkt oder verboten. Umso wichtiger wird die Verpackung selbst. Sie ist Mini-Plakat, Verkäufer und Influencer in einem. Besonders problematisch wird das dort, wo Vapes offen in Kiosken, Tankstellen oder Spätis präsentiert werden, oft auf Augenhöhe von Kindern.

Was können Eltern konkret tun?

Eltern sind nicht die Hauptverantwortlichen, aber sie spielen eine Schlüsselrolle:

Früh aufklären, nicht erst reagieren
Gestaltung thematisieren: Warum sieht das Produkt so aus?
Gesundheitliche Risiken ehrlich benennen, ohne Panikmache
Konsummechanismen erklären (Sucht, Gewöhnung, soziale Effekte)
Vorbildfunktion ernst nehmen

Kinder lassen sich nicht ewig kontrollieren, aber sie lassen sich befähigen, Muster zu erkennen.

Wer steht politisch in der Verantwortung?

Ganz klar: die Politik.
Dazu gehören aus meiner Sicht:

strengere Verpackungsregeln (Neutralverpackung, Bildverbote)
klare Alterskontrollen am POS
Einschränkung von Aromen, die explizit Kinder ansprechen
konsequente Durchsetzung bestehender Gesetze

Selbstregulierung der Industrie funktioniert hier offensichtlich nicht.

Was kann jeder tun, um Verantwortliche zu aktivieren?

Auch ohne politische Macht gibt es Handlungsspielräume:

Missstände sichtbar machen (Blog, Social Media, Vorträge)
Abgeordnete, Verbände und Verbraucherschutzstellen anschreiben
Petitionen und Initiativen unterstützen
Fachlich argumentieren, nicht moralisch empören

Öffentlicher Druck entsteht durch Wiederholung, nicht durch einen einzelnen lauten Beitrag.

Was lässt sich sonst noch tun, um Kinder und Jugendliche abzuhalten?

Medienkompetenz stärken, besonders visuelle
Werbung als gestaltete Manipulation entlarven
Schulen stärker einbinden
Gestalter:innen für ethische Grenzen sensibilisieren

Nicht jedes Verbot wirkt sofort. Aber jedes Verstehen schwächt die Wirkung.

Und der Umweltaspekt?

Aus ökologischer Perspektive sind Einweg-Vapes ein Desaster:

Keine Rücknahme, kein Pfandsystem, kaum Recyclingmöglichkeiten.
Durch fest verbaute Akkus und Elektronik gehören Einweg-Vapes eigentlich zu den Elektroaltgeräten und müssten fachgerecht entsorgt werden.

Elektroschrott
fest verbaute Lithium-Akkus
Plastikgehäuse
toxische Rückstände

Ein Produkt, das kurz genutzt und dann entsorgt wird, hochproblematisch, gerade in einer Zielgruppe, die sich eigentlich zunehmend für Klimaschutz interessiert. Auch hier arbeitet Gestaltung gegen Aufklärung: Umweltkosten sind unsichtbar gemacht.

Vape-Werbung für Jugendliche ist kein Randthema, sondern ein Lehrstück über Verantwortung.
Politik, Eltern, Industrie, und ja, auch Designer:innen, tragen ihren Teil. Gestaltung ist nie nur hübsch. Sie wirkt. Und wer Wirkung erzeugt, trägt Verantwortung dafür, wen sie trifft.