Wie tegut… mit gezielter Preiskommunikation seine Premiummarkenpositionierung erweitert und zugleich preisbewusste Kunden anspricht.
Dieses Plakat habe ich heute bei tegut… gesehen – und es ist spannend aus Markensicht.
tegut… positioniert sich seit Jahren klar: Bio-Kompetenz, Nachhaltigkeit, bewusster Konsum, ein eher besserverdienendes und werteorientiertes Klientel. Für viele gilt tegut deshalb als „teurer Supermarkt“. Und genau dieses Image sitzt tief.
Umso interessanter ist die aktuelle „Billigkampagne“. Aussagen wie „Meine Nudeln retten uns das Abendessen und meinem Konto den Monat“ zielen sehr deutlich auf Preissensibilität. Das ist kein Zufall. Direkt gegenüber ein Aldi, täglicher Preisvergleich im Kopf der Kundschaft inklusive. Diese Kampagne wirkt wie ein bewusst gesetztes Signal: tegut… will zeigen, dass gutes Einkaufen nicht automatisch teuer sein muss. 
Aus meiner Sicht versucht tegut… hier keinen radikalen Imagewechsel, sondern eine Erweiterung der Markenwahrnehmung. Die Botschaft lautet nicht „Wir sind billig“, sondern „Du findest bei uns auch günstige Lösungen, ohne unsere Werte zu verraten“. Clever gelöst über Alltagssituationen, sympathische Motive und Sprache, die Nähe schafft. So holt tegut auch Kund:innen mit kleinerem Budget ab, ohne die Stammkundschaft zu verlieren.
Aus meiner Sicht kann diese Strategie langfristig funktionieren, wenn sie konsequent in die bestehende Markenlogik eingebettet bleibt. tegut… darf sich keine klassische Dauerrabatt-Erzählung leisten. Sobald Preis das dominante Versprechen wird, gerät die über Jahre aufgebaute Glaubwürdigkeit rund um Qualität, Haltung und Bewusstsein ins Wanken. Der aktuelle Ansatz wirkt deshalb stark, weil er punktuell ist und nicht die gesamte Markenkommunikation kippt.
Entscheidend ist die Balance: Günstige Produkte dürfen bei tegut… nie isoliert stehen, sondern müssen immer im Kontext von „bewusst“, „fair“ oder „klug gewählt“ gelesen werden. Genau hier liegt der Unterschied zu Discountern. Preis ist nicht der Kern der Marke, sondern ein Argument unter mehreren. Solange diese Hierarchie klar bleibt, kann die Kampagne Vertrauen schaffen statt Verwirrung.
Markenstrategisch ist das ein Spiel auf Zeit und Konsistenz. Wenn Kund:innen wiederholt erleben, dass günstige Produkte qualitativ mithalten und zur Haltung passen, verankert sich eine neue mentale Kategorie: „tegut ist nicht billig – aber fair kalkuliert.“ Das erweitert die Marken-DNA, ohne sie zu verraten. Einmalige Kampagnen reichen dafür nicht, wohl aber eine wiedererkennbare, ruhige Linie.
Meine Einschätzung: Diese Gratwanderung passt zur Marke, weil sie nicht laut, nicht anbiedernd und nicht erklärend daherkommt. Sie vertraut darauf, dass Konsument:innen Ambivalenz aushalten können. Und genau das ist markenreif.